【华创商社】2024年2月电商数据点评：2月同比增速15%，1-2月合计同比+24%

核心观点

平台GMV：

❖  根据隐马数研数据（下同），24年1~2月五大电商平台汇总GMV同比增速为24%，2年CAGR为12.6%。各大平台1~2月GMV累计值同比增速分别为阿里淘天+16%/京东+29%/拼多多+26%/抖音+49%/快手+39%，抖音小店与第三方平台合计+44%，受23年同期疫情+春节导致的低基数影响（23年1~2月yoy+2.2%）。

❖  分月度看，24年1月五大电商平台汇总GMV+32%/24年2月+15%；各大平台2月同比增速分别为阿里淘天+12%/京东+15%/拼多多+17%/抖音小店+29%/快手+17%，抖音小店与第三方平台合计+25%。2月各平台GMV继续修复，抖音维持高增长，因数据源主要依赖用户打开页面情况，所以有可能造成拼多多增速低估，也可能造成近期投放较多平台的高估。

❖  活跃用户：根据易观千帆数据，24年1月淘宝/京东/拼多多/抖音/快手活跃人数分别为9.0/4.2/6.3/8.4/5.3亿人，同比+15.1%/+9.2%/-14.6%/+11.9%/+0.9%，对应平台活跃用户平均使用时长分别同比+32.5%/+13.7%/+15.0%/-8.8%/-3.8%。拼多多MAU经历23年上半年快速下滑后，10月开始后有所修复，但1月仍然只有去年同期的85成MAU；在低价策略与补贴的驱动下，淘宝与京东用户MAU同比呈现较高增长。

❖  渗透率：线上渗透率稳定提升至35.2%，增速平稳仍高于线下。根据统计局数据，23年全年实物网上零售额130174亿元，同比+8.4%（vs.社零+7.2%），占比【商品零售】/【扣除汽车后商品零售】分别31.1%（同比+0.87pct）、35.2%（同比+1.0pct）。

❖  市占率：根据隐马数研，24年1~2月计算GMV市占率：阿里淘天44.7%/京东19.6%/拼多多20.0%/抖音小店9.1%/快手6.7%，抖音小店+第三方平台成交额计算市占为11.4%。较23年同期GMV市占率，阿里淘天-1.5pct/京东+1.4pct/拼多多-2.6pct/抖音小店+1.8pct/快手+1.0pct/抖音小店+第三方平台+1.9pct。快手、抖音小店与京东市占率提升。

❖  23全年平均客单价同比下滑。根据统计局与邮政局数据计算，23年1~12月全网包裹件平均单价98.6元/件，同比下降9.6元/件。主要受拼多多与抖快低件单价平台占比提升影响，根据隐马数研数据，淘天客单价提升(同比+11%)，京东整体客单价下降（同比-2%）。24年1~2月阿里淘天件单价（累计值）为82.1元/件，同比+9%；京东1P件单价144.6元/件，yoy+10%，3P件单价142.9元/件，yoy+10%，京东整体件单价+10%。

品类GMV：

❖  24年1~2月多数可选消费同比增速亮眼。综合5大平台，美妆个护+47%/配饰珠宝+45%/户外运动+20%/服装鞋包+20%/数码家电+16%/日百+11%/家居家装+7%/食品饮料+4%（其中生鲜+12%）。分平台看，阿里淘天（美妆个护+25%/服装箱包+20%）/京东（美妆个护+43%/户外运动+43%）/拼多多（配饰珠宝+59%/美妆个护+30%）/抖音（美妆个护+148%）/快手（配饰珠宝+83%/家居家装+64%/服装箱包+43%）。

❖  吃、穿品类成为23年电商增长修复引擎，根据统计局数据，1-12月实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品累计同比+11.2%/+10.8%/+7.1%，12月环比穿类增速有所上升，吃、用类增速有所下滑。

❖  风险提示：数据统计口径差异导致数据有误，线上消费持续走弱等