以人为本，全域联动 | 天猫发布2023年《家装家居行业经营趋势白皮书》

前言

伴随中国家装家居行业营销数字化及新型业态的快速崛起，消费者决策链路正在加速分化。同时，大环境变化带来了居家常态化和居家需求多元化的趋势，也加速了行业的数字化转型。在这样的数字化时代，谁离消费者更近，谁就能把握未来。以消费者为中心，直面消费者的经营方式成为家装家居企业数字化转型的必然选择。在经济新常态的背景下，家装家居行业过去粗放发展方式已难以持续，经营理念亟需从渠道驱动、货品驱动转型成消费者需求驱动。家装家居品牌可充分利用天猫数字化能力，不仅实现后端业务的信息化改造，也能迅速响应前端消费者需求，将数字化转型应用到营销、获客、市场、品牌等多个前端业务上。

4月11日，淘宝天猫商家品牌策略部联合淘宝天猫家装家居产业推出全新家装家居行业经营趋势，在咨询智库波士顿咨询（BCG），以及近百名家装家居产业品牌高层的参与见证下，共同发布了《以人为本，全域联动——家装家居行业经营趋势白皮书》。该报告聚焦消费者购买决策链路变化趋势，深入探究在数字化变革下家装家居消费者旅程的核心触点、关注内容及决策链路特征，提出O-AIMPL消费者决策链路模型，包含意向、触达、种草、比较、购买、推荐六大环节，帮助品牌洞察顾客运营未来潜在的战略机会点。

发布会上，波士顿咨询公司（BCG）合伙人汪杰先生、淘宝天猫商家品牌策略部商家经营策略负责人杨凌霜（凌迩）先生，分别就家装家居消费者新趋势、品牌发展新机遇及家装家居企业经营与创新发表了主题演讲。淘宝天猫家装家居产业总经理徐重（恩重）先生、淘宝天猫商家品牌策略部总经理刘洋（安糖）女士、淘宝天猫家装家居产业新零售总经理宋广斌（冬一）先生和淘宝天猫家装家居产业新零售运营中心负责人龚鲲鹏（麒珞）一同出席发布会。

波士顿咨询公司（BCG）合伙人汪杰先生表示：面对消费者决策链路加速分化带来的新机遇，家装家居品牌需从“道”、“术”、“法”三方面入手，构建未来营销体系：

• “道”——明确品牌战略：通过挖掘消费者家装家居品类购买的心理底层需求，明确品牌的目标客群、心智定位与价值主张。

• “术”——打造链路表达：针对目标客群的购买链路进行触点战略布局，围绕关键触点匹配内容形式，并打造决策闭环，实现触点联动。

• “法”——匹配组织工具：根据链路运营升级需求提升核心组织能力，包括触点运营、内容管理等，打造数字化赋能工具，如精细投放、效果评估等。

波士顿咨询公司（BCG）合伙人汪杰先生发表演讲

淘宝天猫商家品牌策略部商家经营策略负责人杨凌霜（凌迩）先生表示：天猫要做好直面消费者的服务平台，将“交易变成消费”的理念背后，是看到企业通过数字化的方式，解决更为复杂经营命题的迫切需求。从电商运营到企业全链路经营，天猫一直在进化，帮助企业直面和服务好消费者，也帮助企业各部门协力落实数智化经营战略。

越来越多的经营者，与天猫开启了创新合作。我们通过天猫生态实验室，将天猫服务能力拓展至战略咨询及诸多专业赛道服务商。天猫已与多个品牌，围绕消费者及货品全生命周期下的经营命题建立了创新专项合作。

本次白皮书，为推进从流量经营转向以人为中心的运营策略提供了坚实基础。未来结合生态伙伴的专业服务，必将助力家装家居企业落地经营升级和数字化转型。

淘宝天猫商家品牌策略部商家经营策略负责人杨凌霜（凌迩）先生发表演讲

重磅看点

本次白皮书从家装家居消费者决策链路研究切入，识别出三大特征：决定性触点分化、内容形式多元和决策重心前置。消费者链路加速分化的趋势下，传统的销售漏斗管理体系已无法满足品牌精细化顾客运营的需求。因此提出O-AIMPL消费者决策链路模型，未来家装家居品牌需从顾客角度出发，围绕购买链路全面升级销售链路管理体系。

消费者决策链路加速分化，链路运营升级迫在眉睫

伴随中国家装家居行业营销数字化及新型业态的快速崛起，消费者的家装家居购买链路正在加速分化。本次白皮书深度调研了过去12个月购买家装家居的消费者行为，识别出三大趋势：

消费者链路加速分化趋势下，线上触点的重要性日益凸显。受大环境影响，线上决策性触点的销售贡献率2从2019年的24%攀升至2022年的41%。同时，使用线上触点的“肌肉记忆”将持续驱动线上触点销售贡献率的增长，预计2030年将达到63%。因此，紧抓关键线上触点，把握链路分化趋势是家装家居品牌营销的重中之重。

然而，伴随消费者购买行为的变化，家装家居品牌顾客运营面临三大挑战：

消费者链路加速分化下，家装家居品牌需从顾客角度出发，围绕购买链路全面升级销售链路管理体系。对此，天猫提出O-AIMPL链路模型，包含意向、触达、种草、比较、购买、推荐六大环节，旨在帮助品牌识别目标客群决策过程中的核心环节，有针对性地布局关键触点和内容，打造链路运营闭环，实现消费者链路运营升级。

家居消费者旅程分化出五大典型链路，品牌亟需因链施策

根据O-AIMPL链路模型，基于本次消费者购买行为调研，描绘了当前中国消费者家装家居购买链路全景图，直观展示出多元触点下消费者购买链路的高度分化与错综复杂。

购买链路演变路径：从单一链路演变出五大差异化链路

此外，每类决策链路均有1—2个关键触点影响品牌决策。品牌需围绕不同类型链路的关键触点制定营销策略，提高转化效率。

五大典型链路在关键触点、内容偏好及决策周期上差异显著：

针对不同链路类型，运营需有所侧重，包括O-AIMPL核心环节的把控、关键触点的布局以及相应内容的匹配，打造决策闭环。

平台在三大重点关注方向上助力品牌链路运营升级

针对品牌链路运营升级的三大重点关注方向，淘系平台在合法合规的前提下，利用自身人群线索库、强大的标签体系和算法能力以及成套的数字化工具等助力品牌加速升级，提升顾客运营效率。

前瞻性获客 – 通过丰富的人群类型标签和先进技术算法，站内外生态联动高效触达和覆盖潜客

淘系平台通过三大手段帮助家装家居品牌实现有效前瞻性客户挖掘和高效触达：

• 庞大人群量级，精准行为算法：基于淘系多年的消费者洞察，通过20年训练，精准识别居家装修属性人群

• 多维丰富人群类型定义：近两年大环境变化加速家装消费者线上迁移，使得多维度刻画消费者属性成为可能。通过建立包括居住相关品类、人生阶段、消费偏好、圈层偏好及内容兴趣等人群类型，识别上亿规模家装潜客

• 站内外生态联动，高效触达潜客：通过“1+X”APP多端战略，一站式高效覆盖全网和线下用户。阿里外生态–打通全域媒体广告触点，包括移动端、电视端及户外端，助力品牌一站式高效广告触达和覆盖；阿里内生态：联动阿里内生态产品，包括高德、分众、居然之家、红星美凯龙、友盟、好好住等，优化LBS本地化推荐和触达能力

商品内容化 – 站内外内容生态打通，多元内容提升“逛店+导购”体验，实现全网科学监测，全链路投放优化

通过打造站内站外内容生态，实现全网投放可视化追踪，通过全链路效果监测赋能精细化内容运营，提升引流和转化效率：

• 站外内容生态：已覆盖小红书/抖音/B站/快手/微博/微信/知乎等头部及垂类媒体，助力品牌高效触达全场景用户；内容生态加上电商平台，打通种草到转化的链路，实现前后链路模型优化，提升投放效果的同时，让数据可追溯可利用，并建立人群深度洞察

• 站内内容生态：以多元内容形式提升消费者线上“逛店+导购”体验，包括：1）BGC内容，如3D模型自动识别、在线DIY、店铺自播等；2）PGC内容，如极有家家居主题内容，设计师生态作品图文分享；3）UGC内容，如逛逛用户测评及店铺-问大家/用户评价等

品牌可通过全链路分析进行更科学有效的内容投放及持续优化，包括潜客站内二次运营，内容兴趣趋势挖掘等，让品牌在淘宝端内实现站内外全周期服务。

运营闭环打造：通过线索库及成套数字化工具，实现线上线下联动，优化全链路管理

天猫构建家装潜客线索，提供成套数字化工具赋能品牌实现线上线下联动，本地化全域零售，提升门店获客引流能力。

• 本地化工具引流至线下：包括1）喵店-打造快速0成本开店，同城推荐为实体门店引流；2）云逛店-实景复刻实体门店和线下好货，提升线上用户导购体验；3）同城购-发现身边家装好店好货好活动，高效引导用户到店；4）团新家-整合微信资源，全域潜客精准触达，引导到店转化

• 家装新零售解决方案：以门店数字化为基础，通过线上同城站，卡券营销工具，火凤凰线上预约到店，私域导购本地团，全景视频，天猫家装商家CRM系统打通全渠道客户留资（淘内淘外、线上线下）。同时，突破门店空间和品类限制，让品牌全线商品在线上店铺得到充分的、真实的、场景化的展示

• 线上线下会员通：线上线下、淘内淘外全域会员通，支持品牌、旗舰店、门店多种账号体系，多端入会共享身份权益，实现全域客户运营闭环

通过上述工具，可以支持品牌满足线上预约线下专业导购服务的消费者场景，实现端到端顾客运营 —— 淘内淘外保留消费者线索信息，然后分配到对应导购员，由导购员邀约客人到店，提供线下搭配指引和体验，通过POS实现核销。

天猫数字化工具助力家装家居企业可持续增长与能力创新

天猫跟品牌的合作不只是商业模式，更是技术服务。品牌通过平台的数智技术能力和消费者建立联系，并基于此创造新商品、新服务，为消费者创造更长期的价值。

新的差异化增长路径下，品牌与天猫的合作发于电商而不止于电商，需要以消费者为中心，构建多部门协同的解决方案，实现从交易到消费的服务升级。

结语

淘宝天猫将最先进的技术应用在家装家居行业，给消费者提供了更省心、更便捷的购物体验。此外，天猫多年来所构建的数字化商业基础设施，从数智资产沉淀，到新品创新、供应链优化、全域消费者运营、数字营销等数字化能力，对品牌的经营提效、数字化转型、可持续发展都意义重大。天猫已逐渐成为品牌数字化转型的领先阵地，从理论创新到合作实践，未来将持续助力家装家居企业实现以消费者为中心的数字化转型。

了解更多内容，关注天猫品牌成长中心公众号，回复关键词 “家装家居”，查看完整版PDF报告。