5倍增速抢占600亿新市场 它用1个SKU卖出400万份销量

传统滋补行业里跑出来的互联网“爆款”产品，其背后的品牌塑造路径、商业模式、产品逻辑到底是怎样的？

“只做单品类、单货品；自建工厂，统一配货；取消分销，全部直营；只做线上，缩减平台”这是鲜炖燕窝小仙炖成立5年来走过的“野路子”，每一项拆开来看都像是在“作茧自缚”，但合在一起却培育了互联网滋补行业内一匹黑马。

亿邦动力获悉，小仙炖今年天猫双11预售前三日便拿下滋补营养品类目第二；今年天猫618年中大促期间，小仙炖鲜炖燕窝全网销售额同比增长497%。再往前看，2016年，小仙炖首次参加天猫双11就冲到燕窝类目前三。

传统滋补行业里跑出来的互联网“爆款”产品，其背后的品牌塑造路径、商业模式、产品逻辑到底是怎样的？

01小仙炖的“增长铁军”

公开数据显示，2018年中国进口燕窝超过1500吨，按市场上1克燕窝40元的均价来算，1500吨燕窝就是600亿的大市场。在这个巨大的赛道上，小仙炖今年能完成近乎5倍的销售增长背后离不开它的 “蚂蚁战队”。

据了解，这支战队就是小仙炖的用户增长部门。他们负责用户体验、客户复购、用户裂变三大板块的业务。

在用户体验方面，该团队会“监控”全网的小仙炖消费体验，塑造小仙炖产品口碑，并重点关注如小红书笔记等UGC内容，借力素人安利完成用户新增。除此之外，定期调研用户体验对这支“蚂蚁战队”而言并不是走个形式而已，比如他们会特别注重捕捉MOT，即用户关键时刻。

小仙炖CEO苗树告诉亿邦动力：“用户的消费体验包括很多个环节，但并非每个环节都是消费者特别在意的，因此就格外需要找到MOT，做重点攻破。举个例子，有消费者表示‘在收到小仙炖时，冰包还没融化，开箱体验非常好’，针对这样的MOT，小仙炖就会在保温箱体大小、厚度及冰包配备等开箱体验上多下功夫。”

据悉，小仙炖的复购率高于同行4倍，超过50%之多。标准化的用户需求（如更改配送时间和地址）通过周期服务系统解决，而非标准化的用户需求通过微信私域1对1解决。

苗树表示，“小仙炖并不想在微信端导客做销售，而是给用户提供服务的，因为用户在微信上的时间多，消费者方便找到小仙炖，第一时间解决问题，同时，小仙炖也能方便找到‘老客户’，及时通知他们相关信息。”

比如，小仙炖曾经开展过“空瓶回收”环保活动，将“老客”的小仙炖空瓶回收回来，再给予奖励和荣誉，这样来提高老客的积极性和活跃度。除此之外，小仙炖还会组织燕窝小沙龙、观影活动，进一步拉近和用户的距离，取得互动，增强粘性。

就“用户裂变”而言，小仙炖则是鼓励用户多分享，多安利，多产生优质UGC内容。比如说，小仙炖×钟薛高“燕窝流心雪糕”、小仙炖×红楼梦跨界款等产品让其成为一种潮流，用户因此也愿意在朋友圈“晒”出来。

02全天、全场景高频覆盖

电商行业从1.0到2.0时代，“人找货”（消费者通过搜索找到商品）转变为“货找人”（产品被推荐给潜在消费者）。因此，在1.0时代，商家的运营核心是提升商品搜索排名，2.0时代，运营核心则演变为“找到潜在消费者，把商品放在他眼前”。

苗树告诉亿邦动力，小仙炖的用户画像是，大部分为一二线城市的女性白领和孕妇，其中26-35岁占60%，19--25岁占15%，35岁以上占25%。

找到潜在消费者之后，小仙炖如何“把商品放到他们眼前”呢？

26-35岁的年轻人群贡献了小仙炖超过一半的销售额，那么他们活跃的地方就是小仙炖做营销的地方。小仙炖的“货找人”的策略逻辑是全天、全生活场景、高频覆盖的营销。

以北京地区为例，小仙炖线下在电梯、交通广播等打广告，线上则覆盖小红书、今日头条、抖音、B站等视频资讯类流量渠道和京东、天猫、网易考拉、微商城等电商渠道。

也就是说，潜在消费者早上从家里出门，在小区电梯里能看到小仙炖，开车上班在广播里听到小仙炖，上班上下楼电梯里再次看到小仙炖，闲暇时间看小红书攻略、刷抖音、逛B站、看今日头条都能看到小仙炖，网购（京东、天猫、微商城、网易考拉四大电商平台）也能看见小仙炖。

这样，在不同时段、不同生活场景中高频地被“看到、听到”，小仙炖便成功地在消费者脑海里建立起了“吃鲜炖燕窝找小仙炖、小仙炖=鲜炖燕窝”的品牌感知印象，从而形成销售转化。

03让产品和服务自己说话

以前，营销增长技巧往往是用于弥补产品缺陷，而现在，好的营销技巧更多是起到“锦上添花”的作用。这个说法也适用于小仙炖。

苗树向亿邦动力谈到，对于燕窝这个中式滋补品，消费者的痛点在于不会选、不会炖、没有时间炖、无法长期坚持炖、不知道吃多少量、不知道按什么频次吃。就市场上的产品来看，即食燕窝保质期长、有添加剂、营养流失严重，干燕窝泡发炖煮又费时耗力。小仙炖便首创“鲜炖燕窝”品类，试图一揽子解决“营养价值流失、炖煮麻烦”等问题。

“任何消费品都是会往更高级、更方便的形态走的，目前来说，鲜炖燕窝是燕窝品类里增长最快的，将来会收割更多的市场份额。”苗树指出，“让滋补更简单”就必须做到产品的标准化和服务的到位。也就是说，除了“吃燕窝”，其他所有“麻烦事儿”都要替用户解决。

据悉，为了消除用户对产品的顾虑，小仙炖在品质保障上做了很多文章，比如 “溯源燕窝”（海关正式批准进口，可在中国境内合法销售的燕窝），其包装瓶上均贴有能查看该瓶燕窝的生产日期、保鲜期、产地、储存条件、进出口等信息的专属二维码标签。

服务方面，小仙炖最开始参考的是O2O外卖模式，帮用户炖一碗好燕窝并负责配送到家。订单起量后，小仙炖开始自建工厂，采用“中央工厂+C2M”模式。消费者在电商平台下单后（目前小仙炖只开设了线上渠道），系统订单直接到达中央工厂，工厂接到生产计划后进行生产（每天16:00前的订单当天炖煮，16:00点后订单第二天炖煮），顺丰派专车接单产品并完成派送。

“C2M”模式的优势在于可消灭库存，消费者下单多少，工厂就生产多少。当然，这种模式也有劣势，比如在11大促期间，为保持“当天炖煮当天发货”的服务承诺，工厂供应链会承受较大压力。

此外，区别于干燕窝、即食燕窝偏向对应礼品型需求，小仙炖鲜炖燕窝看好燕窝自用市场。燕窝并非吃一两次就能有效，而是需要长期滋补。由此，小仙炖自主设计了周套餐、月套餐、半年套餐、年套餐几种消费形式，满足消费者的周期需求。

消费者通过电商平台下单（长期订单）后，小仙炖的后台系统自动按“周”拆分，按照“每周配送一次”的频率冷链配送。同时，消费者还可通过小仙炖的周期服务系统完成自助式的更改配送时间、地址，发货配送部门信息做到即时同步。

除了小仙炖外，其他鲜炖燕窝品牌也在快速崛起。对此，苗树自信地表示，“在鲜炖燕窝这个新品类行业里，有市场模仿者是件好事情，因为更多人尝试鲜炖燕窝之后，整个市场就会变大，天花板会更高。”