马士基在航运脱碳方面的游说、公关和宣传是怎么做的？

编者按：马士基作为全球头部的集装箱班轮运营商，其业务模式和经营理念一直都是行业的引领者。在航运业脱碳减排的浪潮中，马士基再次展现了其非凡的影响力，几乎以一己之力将甲醇炒作为热门的船舶替代燃料。回顾近两年马士基在甲醇燃料船舶方面的部署，每次动作和新举措都能引发内业广泛的讨论，并得到了业界的模仿。从订造甲醇燃料的决定，到选定好船厂，再到为船舶提前签订好燃料供应协议，马士基像故事的叙述一样将其整个过程娓娓道来，同时收获了巨量的关注和议论。这为马士基的企业形象打造和战略的稳定性起到了关键的作用。马士基是如何做到这些的，或许读到以下这篇文章能让大家得到一些启发：

本文编译自马士基公共和监管事务主管Simon Bergulf，仅代表作者个人观点。

今天，我们看到宣传和公共事务发生了前所未有的变化。在这篇小文章中，我以马士基在气候变化方面的监管工作为例，试图深入探讨（在欧盟和国际海事组织层面）日益增加的透明度要求、工作的专业化和现代公共事务的商业优势实际上意味着什么。虽然过去几年我们都在交流中使用甚至滥用“全体员工齐心协力”的表达方式，但在这种情况下，它的真正含义是什么？

最近在哥本哈根商学院的一次演讲中，马士基游说方式的话题引发了聪明的年轻人对公共事务不断演变的性质的热烈讨论。这是在我和我的同事们着手重组我们的公共和监管事务团队整整一年之后发生的。在此过程中，我不禁反思了航运业游说策略发生的根本性转变，尤其是考虑到即将出台的气候法规。

为确保本文通篇清晰，区分公共事务和监管事务、游说或宣传以及其他相关职能（例如公共关系、新闻关系或营销）非常重要。这里的重点特别涉及公共事务，涉及与关键决策者、行业协会和非政府组织建立联系。

从休闲到专业：跟上步伐

回顾过去，我记得在2000年代初期，布鲁塞尔的公共和监管事务负责人往往是年长（男性）的经理，他们被派往欧洲首都，负责完成预定数量的会议。幸运的是，公共和政府事务已经经历了一个稳定的专业化过程。公司现在认识到这些功能带来的价值，包括提供真正竞争优势的能力。此外，国家、地区和全球监管机构越来越希望企业积极参与政策辩论（有时是社会讨论），从而为制定法规做出贡献。

当欧盟委员会主席乌尔苏拉·冯德莱恩（Ursula von der Leyen）在2019年推出“欧盟绿色协议”并表达了她在未来三年内通过该协议的雄心勃勃的目标时，许多持怀疑态度的人认为它完全不现实。然而，监管法规的步伐，特别是在欧盟层面，已经显着加快。但复杂法规的制定不会自行发生。这强调了监管机构与受监管实体之间合作的必要性。

在马士基以及世界航运理事会（WSC）内部，我们迅速认识到这种必要性，并采取了“由我们让它发挥作用”（let's make this work）的方法。通过接受这种思维方式，我们能够更深入地了解法规，并在随后提供更好的建议和贡献。

21世纪的游说：商业现实的一部分

就我个人而言，目睹了这一转变，我回想起2018年的关键时刻，当时马士基公布了其第一个脱碳战略，该战略建立在四大支柱之上：新船、新燃料、客户合作伙伴关系和稳健的监管框架。此后，我的日程表上满是涉及客户、投资者和评级机构的会议。我非常感谢我和我的团队的这种转变，现在我发现自己离公司的核心更近了。我做梦也想不到我们与一些主要客户在法规监管方面的出色合作。我们能够与我们的客户和商业同事合作，确保对即将出台的规则达成共识，同时也与决策者一起接触。例如，作为租家的亚马逊最近参加了IMO MEPC会议并发表了讲话。这确实有所作为。

当然，这些发展也带来了新的挑战，提高了对公共事务活动的关注度。我们的立场的透明度和报告变得势在必行，这需要内部和外部评论员对马士基与监管机构的合作有更多的了解。此外，加强外部审查也起到了作用。它迫使我们在选择我们的参与时运用洞察力，每年评估哪些论坛和协会符合我们的观点和价值观。

还有一点值得注意的是，评级机构现在根据公共事务外展和贸易协会成员资格评估公司，这直接影响我们的投资者关系。行业协会必须承认，它们也已成为其成员的风险因素，因为它们的立场和公开声明反映了上市公司的评级。在我看来，这是一个非常巨大的游戏规则改变者。

重要引爆点：行业明显的分水岭

许多人似乎未能完全理解这些变化对大公司的影响。让我们以航运业中紧迫而重要的能源转型为例。法规和监管发展加剧了航运部门和利益相关者之间的现有分歧。在市场繁荣时期，航运企业很容易就绿色航运的必要性发表宏大声明。然而，随着市场形势的严峻，我们正在见证谁是真正致力于言出必行，而谁只是从事公关活动。

幸运的是，否认气候变化在各国的行业参与者中不再普遍。然而，这并不意味着每个人都在为航运脱碳而努力。一些以前否认气候变化的人现在寻求推迟通过必要的规则，理由是经济衰退迫在眉睫，由于更严格的排放规则或燃料短缺导致人道主义危机，这与我们在制定IMO 2020脱硫令期间目睹的论点相呼应。当时不行，我们都希望现在也行不通。

另一个有趣的发展是越来越多的人要求在法规中加入“自动转嫁条款”。这些受到利益相关者的拥护，这些利益相关者以前是“合同自由”原则的最大倡导者，再次试图使自己免受转型带来的财务影响。如果他们成功了，这可能最终会成为代价高昂的胜利，因为船舶商业运营商将在租约谈判中做出回应，或许可能会增加其自有船队的规模。

与此同时，航运业的其他细分市场也已达到临界点。客户期望很高，正在进行投资，正在建造绿色船舶，并且可持续燃料的来源已经得到保障。延迟或削弱脱碳目标将是有害的，可能危及大量已经投入的投资。另一方面，尽管与绿色举措相关的资本和运营支出较高，但强有力且可执行的法规将允许公平竞争并奖励先行者。

所有的手放在桌上

这让我想到了马士基今天所处的位置。公共和监管事务现在已成为公司关键决策不可或缺的一部分，我和我的同事们越来越深入地研究全球物流的实际和商业方面。对于来自欧盟的政治学专家来说，这有时会让人望而生畏，但我很幸运，身边有很棒的人。对我来说，这家公司的做法才是“全体员工齐心协力”的真正含义。