老张一个朋友的闪电仓在2022年开业,才开业时,请了一个资深零售人管理,资深零售人在大卖场工作过20年,自认已经洞察零售本质,他说怎么能这样经营,这个闪电仓一定会失败,因为不符合零售基本逻辑。
首先是定价太高,平均50%的定价毛利率,远高于传统超市20-30%的定价毛利率,资深零售人认为顾客不会购买这么高价格的商品,毕竟购买这些商品的渠道太多了,凭什么在新渠道购买更贵的商品。
还有商品结构不合理,百货日杂商品太多,快消商品太少,日杂百货商品的购买频次低,淘宝拼多多上的价格很低,消费者需求更多的是快消商品,即时零售应该满足即时需求,日杂百货商品需求大多不是应急需求,整体商品结构和消费者需求不匹配,应该大量缩减日杂百货商品,增加快消商品。
还有选品也有问题,商品有5000SKU,商品数量已经很丰富,但是缺少一些品类,没有按照品类搭配组合,商品品类结构失调,完全是菜鸟水平的品类规划。
最后还有促销方式,促销商品居然是负毛利销售,比如可乐0.1元一瓶,怎么能负毛利销售了,可以0毛利销售,但是负毛利,而且是如此夸张的负毛利销售,没有零售企业会这么做。
资深零售人强烈建议调整经营,和老板沟通多次,老板说自己受过高人指点,坚持要求按照这样的模式经营,零售人不得不先执行,其实,资深零售人认为这个项目上线1个月就会黄,已经在同步找其它工作机会了。
经营结果让资深零售人意外,不仅没有倒闭,仅仅上线1个月就成为万单店实现盈利,仅仅3个月就回本,然后开出了第二家店,第三家店,第N家店。
资深零售人之前在大卖场管过线上业务,当时想了很多办法,就是无法把线上销售做起来,不仅没有做起来,反而让线下管理更复杂,最后基本放弃了线上业务,资深零售人认为自己是懂即时零售的。
资深零售人实际参与了闪电仓的经营,对比之前的经历,终于看清了闪电仓的“反常”,正是因为这些反常,才是闪电仓成功的关键。以前在大卖场不能把线上订单做起来,原因是自认为的零售常识限制了思想,要做好即时零售,就需要“反常”经营。
为什么说这些“反常”是闪电仓成功的原因,零售人总结了以下几点。
闪电仓的定价毛利率45-55%,远高于大卖场的20-30%,为什么会有这么高的定价呢。
第一个原因是闪电仓的经营成本高,每个订单有8元左右的配送费,5%的平台扣点,如果客单价40元,仅仅这二个费用就占比25%,如果定价是20-30%,那么只能亏损,因为还有促销、房租、人力、水电、折旧等成本。
第二个原因是要为促销留下空间,闪电仓的促销方式和大卖场不同,因为两者的消费场景不同,消费者感受不同,把第一个商品放入购物车很重要,如果消费者把第一个商品放入购物车,那么消费者就付出了沉没成本,完成整个订单的可能性大增,所以,闪电仓会把促销资源集中到第一个商品上,关于这点,在后文促销部分有更详细说明。
闪电仓的高毛利率,不仅仅是因为经营成本高,营销成本高,还因为闪电仓满足的消费需求,为消费者提供的价值,适合高毛利,这就要从商品结构说起。
资深零售人开始不理解闪电仓的商品结构,他觉得5000个SKU中,百货日杂商品太多,快消商品太少,不符合消费者需求。
经营一段时间后,资深零售人开始理解,原来闪电仓能快速发展,最关键的原因就是百货日杂商品多。
消费者购物时,不仅要付出金钱,还要付出时间和精力,到线下门店购物需要来回路程,在淘宝购物需要等待快递时间,这部分金钱外的成本可以叫非金钱成本。
不同品类的非金钱成本不同,比如饮料等快消品类,到楼下便利店就能购买,非金钱成本只要15分钟时间和上下楼,并不算多。
消费者购买百货日杂,比如燃气灶突然点不了火了,需要购买点火枪,那么消费者不知道线下门店哪里有购买,便利店没有,大超市距离远也未必有,到线下超市寻找可能需要2小时。也不能在电商购买,因为快递要2-3天才能到货,而点火枪立即要用。
这个情况下,消费者选择闪电仓,30分钟送货上门,非金钱成本极低,哪怕售价高一些,消费者都能接受。
消费者体验过即时购物后,会喜欢这样即时反馈的购物方式。习惯之后,不是紧急需求,也会选择即时零售购物平台。
选择闪电仓,能大幅降低消费者非金钱成本,线下购买百货日杂商品的非金钱成本更高,而且百货日杂商品才有足够高的毛利率支持履单成本,这是闪电仓重点经营百货日杂商品的根本原因。
盒马、叮咚买菜、朴朴超市等也是即时零售,但是他们的商品毕竟有限,他们主要满足“快”的需求,而闪电仓经营各种日杂百货长尾商品,他们不仅满足“快”的需求,还满足“多”的需求。
资深零售人开始不理解闪电仓的促销方式,为什么用0.1元的可乐引流,为什么大量商品都是首件特价。
营销的目的是促进销售,怎么才能促进销售了,关键是切合消费者的消费场景,符合即时零售购物过程基本逻辑。
即时零售的第一个基本逻辑是获得搜索流量,消费者在即时零售平台购物时,一般是有目标的,所以会使用搜索功能,当消费者搜索时,平台会把什么商品推给消费者了,当然价格低的商品优先,所以,商家为了获得搜索流量,为了匹配平台的流量分配逻辑,就要大力做引流品,就要做大量的首件特价活动。
即时零售的第二个基本逻辑是起送额,闪电仓基本都有起送额,19元起送,29元起送等,如果消费者把第一个商品放入购物车,那么消费者就会进入店铺购买其它商品,因为这样才能达到起送额,这个过程是用引流品带动全店销售,所以第一个商品被消费者放入购物车很重要,当然应该把促销资源集中到第一个商品上。
目前,闪电仓常用的营销打法是,经营丰富的商品,优化商品名称,每个商品都对应有搜索流量入口。
闪电仓会基于优势品类和竞争情况,明确自己的引流品,把促销资源和流量资源集中到引流品上,用引流品吸引顾客进入店铺,用引流品带动整店销售。
闪电仓经营者会在店铺才开始上线时大力促销,甚至亏本促销,这是为了产生足够的订单,只有产生足够的订单,美团、饿了么、京东等平台才能识别此店铺,根据经营数据,给此店铺准确打分,这个打分就是店铺的权重,后续持续的流量来自这些权重,这是用促销撬动自然流量的过程。
平台不会把流量给一些经常缺货,无效订单多,物流慢,售后差的店铺,怎么让平台判断店铺质量,就必须有足够的订单,才能让平台给店铺权重。
所以,店铺亏本冲权重时,要更重视管理和服务,争取更高的权重得分,如果亏本冲权重时,管理和服务有问题,无效订单多,履单慢,售后问题多,那么就会适得其反。
本文从定价、商品结构、营销打法三个角度聊了闪电仓的经营,希望对读者有启发。
社招|蔚来NIO Power武汉职位招聘仓储主管、物流运营工程师等岗位
4880 阅读淘天社招物流体验运营、逆向物流解决方案、快递采购、仓配运营、商业数据分析等
4298 阅读京东校招加薪又扩招!本周热招岗位上新
4240 阅读宁德时代社招物流调度技术员、 国内物流技术员、 国际物流专员-进出口、物流技术员、仓储组长
4036 阅读社招|SHEIN招聘国际物流与仓储类岗位等
3948 阅读海康威视2025届校园招聘供应链类岗位
3438 阅读格力电器2025届校园招聘物流采购类岗位
3260 阅读小米2025届全球校园招聘供应链类岗位,截止11.30
3280 阅读【社会招聘】南航物流2024年第四批社会招聘简章
3209 阅读美通招聘这些岗位人才
3108 阅读