近日某网红物流公司,高调宣布打造物流生态圈。在发布会现场,正式发布了五大核心解决方案。诚然,“最后一公里”、数据等等是电商物流面临的问题,但是如果提到物流生态圈,更重要的是生态圈里的客户和各“玩儿家”。即大家如何“和睦”共存,互相营养,各取所需,健康成长……。木子认为这些点的最终还是要在客户体验上落地。
最近,什么B2C,O2O呀,木子都体会了一下,也许不能全面了解电商这个半新事物,也许碰到的是个别案例,木子还是愿意通过微信订阅号这个平台,絮叨俩句和大家分享。但愿对于从业者有些裨益。
在木子订阅号的开篇文章里——《什么是中国好物流》,木子曾经提到:
“随着近年来,市场竞争的愈发激烈,以及产品的同质化。客户体验变成角逐的新热点。物流以完成客户交付为目的,慢慢的成为企业产品竞争外的另一个战场,被推向了前台。客户服务概念正在逐步的渗透到供应链的规划与营运中。“客户”成为这几个词的核心。” 简单说就是,现在的竞争以“客户体验”为王道;物流业已成为客户体验的一部分。对于电商来说,一部分体验来源于on line的虚拟世界,另外一部分的可触摸的体验来源于off line的产品,活动。可能因为产品不同有所偏重,但是对于属于off line 部分的物流体验是缺失不了的。
客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。根据伯尔尼 H. 施密特(Bernd H·Schmitt)在《客户体验管理》一书中的定义,客户体验管理(CEM,Customer Experience Management)是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。客户体验是一个整体的过程,一个客户心理过程的组成。与客户的每一次接触,都会形成一次体验。通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种客户接触点,或接触渠道,有目的地,无缝隙地为客户传递目标信息。好啦,还是上图吧。如图一所示。
图 一
图中给出了木子“牛眼”里看到的电商客户体验的关键体验。一共四部分:①购物体验②产品体验③物流体验④售后体验。产品和购物体验,咱一个干物流的就不瞎说了,还是说说网购体会最深的物流以及售后(有部分和物流关联)体验吧。
前几日,木子体验了一下B2C和O2O,商品分别来自某世界级家电品牌和某世界级家居零售商。负责宅送服务的一家是某电商平台御用网红物流服务商,我们就叫他“包邮大牌”吧;另一家是世界级家居零售商的有偿物流服务商,我们姑且叫他“收费小二”吧。接下来,咱就看看木子是怎样被“包邮大牌”和“收费小二”服务的吧。
B2C 包邮大牌 |
O2O 收费小二 |
木子腹语 |
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物流体验 |
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预约 |
有日期,没时间,一个字“等…” |
有日期有时间, |
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交付准时 |
没预约也就说不上准时? |
晚到2小时。 |
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商品正确 |
正确 |
正确 |
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交付次数 |
一次 |
二次 |
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商品破损 |
无 |
有 |
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售后体验 |
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安装服务 |
见图二 |
“分货是要额外交分货费的…” “安装师傅就一个人,到时您给搭把手…” |
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换货 |
无 |
安装师傅联系退换货 |
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综上所述,御用网红的“牌大”,但是没有牌小的“小二”靠谱。“包邮大牌”可能是因为没有摄像机,找不到镜头就无感了,也就真情流露了。天下没有免费的午餐,收费的要比“包邮”的靠谱。表面上看,客户的账单上没有物流费用这个条目。但是羊毛出在羊身上,这个道理就不在此多费口舌了。
作为主体的客户,基本技能就是得能“撕”。先和物流服务商“撕”;然后和卖家“撕”。无论物流服务商还是卖家的基本应对策略就是一个字“扯”。反正您已经付款,您终不能顺电话线爬过来打我吧,您不嫌累,您就骂吧……。其实大家“撕扯”的是电商赖以生存的“客户体验”,“撕扯”的是品牌的美誉度。千万不要拿客户当“中国球迷”--“任你虐我千百遍,我依然爱你如初恋”。请记住,客户“撕扯”后,客户“无感”了,就会用脚投票。
对于目前的互联网B2C模式,物流和售后安装时对于客户的两个接触点,而且是相互关联的;连接不好,必然会造成客户体验的颠覆。
图二
从单个事件上以及操作层面看上去是卖家与物流服务的沟通割裂。其实,木子觉得从深层次上,应该回答下面的问题
一问商家,电商客户线下体验开始在哪里?网上成交,网下交接。这是B2C和O2O的基本模式。卖家要清醒的认识到,物流配送不仅是把商品送到了就完了,而是电商客户的线下体验的开始。就好像在商场购物的时候,导购员把商品交到客户手里,礼貌的请客户查验,然后包装,同时介绍商品的使用方法,最后微笑的说:“欢迎再来”是一样的道理。电商“生态圈“里,物流服务商还要承担导购员的部分职责。商品交到客户手上,可能电商客户的线下体验刚刚开始。
再问商家,客户的体验会影响谁的品牌形象?物流商优质的服务可以为卖家以及商品的品牌创造更多的价值,提高客户的忠诚度。在电商购物的整个过程中,客户真正面对面接触到人的节点就是物流和安装,其他都是通过网络完成。面对面的互动时间可能较短,但是通过语言,表情,肢体传递的信息量是巨大的。对于客户来讲也是最直接,最有效的刺激。如果这个环节任其自然,或者给客户传递割裂的信息,对于品牌形象的负面影响可想而知。商家在此过程中的紧密伴随,充分协调,主动沟通就显得尤为重要。说句简单话,“谁娶媳妇,谁要操心”
三问商家,电商第三方物流的服务内容如何界定?在B2B的模式下,物流服务合同会对发货方,收货方,以及承运方的责权利很容易有明细的界定。但是对于B2C就不一样了,“安装师傅就一个人,到时您给搭把手……”, 如果当时家里就一位老人,您这么讲,情以何堪!诚然,既然有合同就是要界定清晰责权利,但是B2C的交接场景百态万千,服务内容保持适当的弹性是必须的。
最后问一下物流商,谁是您的客户?商家?买家?还是买家和商家?从合同关系上讲,商家承担费用,是直接客户;但是服务接受方是买家客户。客户的客户还是不是客户?还想不想在”生态圈“里混了?!电商的模式赋予了物流服务商更多的工作内容,把握好了是增值的机会;把握不好就要面临被商家和客户淘汰。
电商物流最近迅猛发展,互联网经济是粉丝经济,粉丝在意的是参与和体验,改善客户体验有啥解药?还是得看图:
Relationship:厘清供应链上的各种关系
Y-cross:为B2C的各种场景准备多种预案,服务保持相应的弹性。
Highresponse & High customer satisfaction: 紧密伴随客户,充分协调,主动沟通。
Tracy:绿色不是成本!
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